Искусство создания спроса встречается с наукой генерации лидов

[muskanislam99]

Многие аналитики и компании B2B используют термины «генерация спроса» и «генерация лидов» как взаимозаменяемые. Хотя это и не является явно вредным, это смешение неточно.

На семантическом уровне спрос и лиды — это две совершенно разные вещи. Лид — это потенциальный клиент с известным профилем данных. В зависимости от тактики вашей кампании лид может быть таким же многообещающим, как соответствующий, квалифицированный покупатель с намерением покупки, или таким же незначительным, как имя и адрес электронной почты. В цифровую эпоху лиды — это количественно измеримый товар. Их можно подсчитать, оценить и отследить до конкретных финансовых результатов.

ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: 9 причин, по которым ваша входящая генерация лидов терпит неудачу

Спрос, с другой стороны, является абстракцией. Сколько спроса вы данные телефона латвии создали для своих продуктов или услуг в прошлом году? 10 000 спроса? Спрос увеличивается до 11? Нет способа дать точный ответ. И все же, каждый опытный маркетолог знает, что стимулирование спроса является предпосылкой для стимулирования продаж и доходов.

Если вы CMO или менеджер по генерации спроса, важно понимать, чем отличается генерация спроса от генерации лидов и какие кампании лучше всего подходят для каждой из них. По мере того, как вы будете изучать их более глубокие тонкости и последствия, вы обнаружите важное различие. Одно управляется эмпиризмом и повторяющимся процессом (наука); другое руководствуется творческим мышлением и нематериальными качествами (искусство).

Давайте рассмотрим это подробнее.

Формирование спроса направлено на формирование восприятия и создание интереса к вашим продуктам или услугам. Цель состоит в том, чтобы привлечь как можно большую часть вашей аудитории и — как и подразумевает само слово — заставить их хотеть то, что вы предлагаете. Многие рассматривают формирование спроса как игру по узнаваемости бренда, но это не совсем так. Там, где тактика узнаваемости бренда только привлекает внимание к вашему бренду, генерация спроса создает интерес к вашему продукту .

Вот пример из мира B2C:


Эта реклама H&R Block имеет все атрибуты игры по узнаваемости бренда (юмор, широкая привлекательность, распространение в прайм-тайм на ТВ), но в центре внимания не бренд H&R Block. Это их продукт: декларация о подоходном налоге штата за 9,99 долларов.

Как и в любой маркетинговой кампании, контент по-прежнему остается приманкой — будь то видео, запись в блоге или исследовательский отчет. Но в случае с demand gen контент почти никогда не «закрыт», т. е. не скрыт за веб-формой. Если ваша цель — охватить максимальное количество людей, зачем вам ограничивать доступ небольшим процентом тех, кто готов обмениваться своей контактной информацией?

Понятие неконтролируемого контента является спорным в кругах B2B, поскольку оно подрывает получение лидов. Если вы бесплатно раздаете высококачественный контент, вы упускаете сотни, потенциально тысячи ценных новых лидов, верно? Ну... может быть. Но вы также расширяете охват на несколько порядков.

Рэнд Фишкин однажды сказал о закрытом контенте: «Мне очень сложно усилить этот контент, если он мне интересен... Каждый раз, когда я загружаю [PDF-файл], прикрепляю его к электронному письму и отправляю каждому соответствующему лицу в Moz, компания, создавшая его, получает только один адрес электронной почты, и я отписываюсь от их списка».

Уважаемый автор Дэвид Мирман Скотт предполагает , что белая книга или электронная книга будут скачиваться по крайней мере в 20 раз чаще без шлюза. Что бы вы предпочли: 50 новых лидов — некоторые из них квалифицированные, некоторые нет — или 1000 человек, которые узнают о вашем бренде и продуктах? Стоит подумать.

Взгляните на этот отчет Института контент-маркетинга (CMI):

отчет по контент-маркетингу cmi
Отчет «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends» выходит каждый год — обычно это совместный проект CMI, MarketingProfs и спонсора B2B. Качество на высшем уровне. Это одно из самых полезных и цитируемых исследований по B2B контент-маркетингу в отрасли. Угадайте, что нужно сделать, чтобы получить к нему доступ: ничего. Никакой веб-формы. Никакой подписки. Просто нажмите на ссылку, и вы в деле.

Джо Пулицци и Энн Хэндли понимают, что лучший способ расширить охват и создать спрос на их экспертные знания — сделать этот отчет бесплатным и общедоступным.

Измерение спроса на искусство
Конечно, есть способы отслеживать взаимодействие с вашими активами генерации спроса — клики, загрузки, репосты, время на странице и т. д. И в какой-то момент вам придется потратить время на Moz и Google AdWords, совершенствуя свою стратегию SEO. Но более масштабные цели, связанные с генерацией спроса, практически невозможно количественно оценить.

Осведомленность/интерес к продукту
«Объединение умов»
Построение сообщества
Продвижение бренда
Групповой консенсус
Все нематериально. Вот почему я называю это формой искусства. Как провокационное литературное произведение или захватывающая дух картина, вы можете описать качества, которые делают генерацию спроса эффективной, но вы вряд ли можете измерить их.

В то время как генерация спроса фокусируется на создании интереса к вашему продукту, генерация лидов фокусируется на сборе контактной информации. После того, как вы создали профиль данных для известного контакта, вы можете продолжить разговор посредством выращивания лидов и развития продаж, надеясь в конечном итоге конвертировать нового клиента.

На переднем крае это означает, что каждая точка соприкосновения и каждый представленный вами актив приведут потенциальных клиентов к важному решению о подписке. Их попросят обменять свою контактную информацию и/или согласиться на последующее действие в обмен на доступ к инструменту или части контента.

Генерация лидов стала ведущей стратегией роста B2B в цифровую эпоху, поскольку она отвечает на вопрос масштаба. Используя повторяемые, измеримые процессы и автоматизацию программного обеспечения, компании могут поддерживать постоянный объем нового бизнеса, проходящего через их конвейер. В этом смысле можно описать генерацию лидов как гигантскую машину .

С правильными ингредиентами, правильными инструментами и правильными каналами распространения вы можете генерировать x-количество лидов в месяц, которые будут соответствовать заданному стандарту качества. Этот процесс охватывает все признаки научного метода: он наблюдаем, проверяем и повторяем.

Основы типичной программы генерации лидов:

Автоматизация маркетинга
Аналитика/отчетность
Развитие/оценка лидов
Системная интеграция
Используя эти инструменты, вы можете измерить количество сгенерированных лидов. Вы можете измерить их коэффициент конверсии. Вы можете измерить их качество. Вы можете измерить рентабельность инвестиций. Вы даже можете спрогнозировать доход и траекторию будущих лидов. В недавнем исследовании Regalix 65 процентов маркетологов заявили, что аналитические технологии помогли им внести вклад в существенное увеличение доходов от продаж.

технология аналитики нажмите, чтобы твитнуть
Эти качества прекрасно соответствуют растущему консенсусу компаний B2B, одержимых прогнозированием, сдерживанием и контролем клиентского опыта с целью получения прибыли. Лиз Миллер, старший вице-президент по маркетингу в CMO Council, сказала в недавнем интервью : «Мы должны перестать думать об опыте клиентов как о слабо связанном полотне, составленном из случайных маркетинговых действий... теперь у нас достаточно данных для уточнения, оптимизации и даже персонализации этих случайных действий».

Я понимаю точку зрения Миллер, но я также думаю, что она недооценивает сложность человеческого выбора и циклов покупки B2B. Во многих отношениях путь клиента всегда будет «слабо связанным гобеленом». Но это не мешает нам, как маркетологам, изучать его и создавать кампании, которые глубже, умнее и отзывчивее.

Некоторые фокусируются на соперничестве между генерацией спроса и генерацией лидов, предполагая, что эти два процесса принципиально «противоречат» . Я не согласен. Правильно организованные, генерация лидов и спроса — это две половины одного целого. Они не только могут, но и должны сосуществовать, если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые усилия увенчались успехом.

Во-первых, нелепо предполагать, что B2B-компания может процветать, не генерируя лиды, будь то входящие, исходящие или купленные у третьей стороны. Но если вы одновременно не генерируете спрос, то те немногие лиды, которых вы привлечете , будут паршивыми.

Как выглядит этот баланс? Это значит, что вам нужен закрытый контент, но вам также нужен открытый контент. Вам нужно выращивание лидов и развитие продаж, но вам также нужно создать бренд, который ваши покупатели будут уважать и восхищаться. В TechnologyAdvice мы пытаемся сбалансировать эти две области, создавая контент и продвигая его по всем каналам.