Адаптация к нелинейному циклу покупок

[muskanislam99]

Лидеры мысли и аналитики описали современный цикл покупок всеми мыслимыми метафорами. Это галстук-бабочка. Это вихрь. Ступица и спицы. Лабиринт. Независимо от ваших убеждений, общая тема ясна: цикл покупок нелинеен.

Люди не следуют по одному и тому же предсказуемому маршруту из пункта А в пункт Б, когда покупают ваши продукты. Они колеблются. Они исследуют и сравнивают. Они опускают ногу в воду и вытаскивают ее обратно. Они делают Хоки-Поки и разворачиваются.

Это явление еще более заметно в секторе B2B, где закупки требуют обширных исследований и совершаются группами лиц, принимающих решения, с противоречивыми приоритетами.

процесс покупки b2b
Несмотря на неустанные усилия данные телефонов кот-д'ивуара маркетологов по анализу, картированию и манипулированию процессом принятия решений, покупатели и психология покупки остаются загадкой. Неудивительно, что 96 процентов маркетологов B2B изо всех сил пытаются создать единое, всеобъемлющее представление о своей клиентской базе.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Инфографика: Как группы покупателей B2B принимают решения

Наличие эмпирического понимания того, кто ваши клиенты и как они принимают решения, составляет конкурентное преимущество. Существует четкий мандат на более эффективное использование бизнес-аналитики и аналитических инструментов, а также на количественную оценку каждого аспекта процесса покупки b2b . И все же процесс покупки продолжает усложняться, часто срывая усилия самых умных из нас.

Это трение привлекло внимание к растущему несоответствию между воронкой продаж и циклом покупки — между тем, что мы думаем, что знаем, и тем, что происходит на самом деле. Хотя каждый бизнес использует немного отличающуюся воронку, большинство из них построены вокруг некоторой последовательности осведомленности —> рассмотрения —> транзакции.

Вот как SiriusDecisions описывает воронку продаж B2B. Это базовый шаблон для их запатентованного «Demand Waterfall».

воронка продаж siriusdecisions
Хотя эта модель представляет собой практическое руководство по разработке маркетинговых кампаний и процессов развития продаж, она даже близко не учитывает сложность процесса принятия решения с точки зрения покупателя.

Ваши кампании могут работать в линейной прогрессии, но покупатели не следуют четкому, отлаженному шаблону от одного шага к другому. Модель пути клиента Forrester дает абстрактный взгляд на окружной путь, по которому на самом деле следуют покупатели . Это пугающе, но реалистично:

клиентский опыт forrester


Как вы можете поддерживать прибыльность и прогнозировать доход, если потенциальные клиенты не маршируют в вашу воронку продаж, как цепочка муравьев на тротуаре? Это, безусловно, будет сложнее, но не невозможно. Вот четыре лучших практики, которые помогут вам управлять эффективной стратегией продаж/маркетинга, даже когда цикл покупки ускользает от вас.

Цифровая дисперсия — одна из главных причин, по которой цикл покупки так сложно количественно оценить. Покупатели не просто извлекают информацию из одного или двух источников; их процесс исследования формируется на основе контента из органического поиска, социальных сетей, электронной почты, печати, видео и т. д. По данным McKinsey, покупатели теперь используют в среднем шесть различных « каналов взаимодействия » на протяжении всего пути принятия решения. Шестьдесят пять процентов разочарованы непоследовательным опытом.

Ваша задача как маркетолога — убедиться, что каждый фрагмент контента — каждая запись в блоге, каждая графика, каждый призыв к действию, каждое рекламное сообщение — представляет собой целостную картину вашего бренда и ясную ценность для потенциального клиента.

При запуске кампаний по всем этим каналам вам необходим хорошо оснащенный командный центр для управления операциями и производительностью. Почти в каждом случае для этого требуется программное обеспечение для автоматизации маркетинга . Автоматизация маркетинга помогает масштабировать персонализацию, измерять вовлеченность и организовывать кампании по нескольким каналам. Возможно, вы не сможете манипулировать или предсказывать путь покупателя, но вы, безусловно, можете его отслеживать.

Выращивание лидов — это процесс сегментации лидов и использования целевого контента для их руководства по пути покупателя — от потенциального клиента к лиду и возможности. Учитывая сложность процесса покупки B2B, вам следует планировать выращивание лидов на длительный срок. Определенному лиду (или учетной записи) может потребоваться шесть месяцев, чтобы подтвердить свое намерение совершить покупку и войти в процесс закрытия.

Что бы вы ни делали, не давите на людей с самого начала с помощью жесткой продажи. Вместо этого сосредоточьтесь на понимании их потребностей, предоставлении ценных ресурсов и решении проблем. Это своего рода очевидная вещь. По мере того, как вы со временем укрепляете доверие, ваши лиды будут постепенно приближаться к обязательству. Компании с сильными программами взращивания производят на 50 процентов больше лидов при затратах на треть меньше, утверждает Forrester.

Другие способы добиться успеха в развитии лидов:

Используйте оценку лидов
Сотрудничать с отделом продаж по ключевым целям, оценивая показатели
Используйте целевой, персонализированный контент
Фокус на образовании
Когда покупатели завалены маркетинговыми сообщениями, исследованиями и мнениями со всех сторон, они с большей вероятностью «откажутся» на этапе рассмотрения. То есть они рассматривали ваш продукт, но изменили свое мнение, увидев предложение от другого поставщика или получив рекомендацию от коллеги.

Согласно отчету BrightTALK за 2015 год, 76 процентов компаний B2B заявили, что своевременное последующее взаимодействие является самым большим фактором успеха в процессе развития продаж. Но оперативность в общении применима не только к продажам. Маркетологи также играют свою роль:

Последующая связь по электронной почте с потенциальными клиентами, которые дали согласие (загрузив контент или подписавшись на рассылку).
Оставайтесь в центре внимания, регулярно предоставляя им ценный контент (но не слишком регулярно)
Отправляйте MQL-заявки в отдел продаж, как только они достигнут порогового значения (отслеживается и активируется вашими правилами оценки лидов )
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Что делать, если отдел продаж ненавидит ваши MQL

Рекомендации, маркетинг сторонников, обзоры продуктов — как бы вы это ни называли, ваш бренд не может быть своим собственным поклонником номер один. В мире B2C потребители используют оценки предыдущих покупателей, чтобы подтвердить свою заинтересованность в продукте. В мире B2B группы покупателей читают тематические исследования, консультируются с коллегами и читают обзоры на сторонних сайтах, чтобы сократить свой список.

Например, в исследовании Spiceworks 2014 года 97 процентов покупателей ИТ заявили, что при выборе программного обеспечения для бизнеса они полагаются на рекомендации коллег, рейтинги и обзоры. Поскольку ваши потенциальные клиенты перемещаются между различными орбитами цикла покупки (да, теперь это космическое путешествие), голос беспристрастной третьей стороны может оказать сильное влияние на их окончательное решение и скорость его принятия. Influitive и Heinz Marketing сообщили в декабре 2015 года, что 70 процентов компаний с официальной реферальной программой достигли своих целей по доходам в прошлом году.