Вот в чем проблема маркетинга по электронной почте B2B

[muskanislam99]

«B2B email-маркетинг» — это оксюморон. Вот в чем проблема.

Известные ограничения email-маркетинга не учитывают требования и сложности цикла покупки B2B . Вы можете отправлять маркетинговые письма своим контактам семь раз в неделю ( Купите наш продукт! Купите нашу услугу! Увеличьте рентабельность инвестиций в 10 раз!), и вы можете спровоцировать несколько кликов и конверсий, но несколько кликов и конверсий не являются успехом.

Вы выстраиваете значимые отношения с потенциальными клиентами? Вы развиваете доверие и авторитет и превращаете скептиков в лояльных клиентов или просто ловите тех немногих, кто уже имел намерение купить? Вы знаете, что говорят о слепой белке .

Нет правила, которое запрещало бы B2B-маркетологам данные телефонов в гонконге отправлять рекламные письма оптом. В редких случаях такой подход может быть даже оправдан (выпуск продукта, анонс новых функций и т. д.). Но в большинстве случаев традиционный email-маркетинг не может обеспечить глубину и продолжительность взаимодействия, необходимые для осуществления сложной продажи B2B.

Известные ограничения
Существует более чем несколько интерпретаций термина «маркетинг по электронной почте». Для ясности, мы говорим о неизбирательных, нецелевых, рекламных письмах, используемых для прямого продвижения продуктов и услуг. Они могут быть эффективны в мире B2C, где переломный момент для покупки может быть таким простым, как цвет, стиль или бесплатная доставка (и где базы данных электронной почты намного больше).

Скриншот 2016-04-26 в 9.33.43 утра
Но та же тактика, применяемая к платформе SaaS, продаваемой для ограниченных во времени профессионалов бизнеса, вероятно, не сработает. Почему ваши потенциальные клиенты должны покупать вашу платформу? Потому что вы говорите им об этом в электронном письме? Из-за вашего красивого HTML-шаблона? Из-за вашей заманчивой темы?

Нет. И в этом заключается проблема email-маркетинга: он почти полностью сосредоточен на продукте. Под их элегантным дизайном и умным текстом маркетинговые письма предназначены — в первую очередь — для достижения бизнес-цели. Они относятся к получателю как к одномерному существу, способному либо принять, либо отклонить Предложение. Ни больше, ни меньше.

Этот подход является упрощенным и слабым в большинстве сценариев B2B, а инструменты автоматизации только усугубляют проблему . Без надлежащего обучения маркетологи используют платформы автоматизации для отправки «пакетных и взрывных» писем быстрее и с еще меньшей предусмотрительностью вместо того, чтобы использовать их для персонализации, сегментации и вовлечения. Отсюда «известные ограничения» email-маркетинга:

Односторонняя связь
Нет смысла потенциальному клиенту отвечать на пакетное письмо. Если вы не обращаетесь к своим читателям как к индивидуальным лицам, принимающим решения, с уникальными проблемами и приоритетами, зачем им вообще взаимодействовать с вашим маркетингом? Вы можете отслеживать взаимодействие с помощью ссылок и призывов к действию, но если люди не взаимодействуют активно с вашим брендом, вы не выстраиваете отношения.

С другой стороны, подход к взращиванию лидов обычно подразумевает адресацию ваших писем конкретным торговым представителям, поэтому, если лид ответит, он фактически сможет начать разговор.

Разочарование покупателей на ранней стадии
Большинство новых лидов, которых вы приобретаете, не готовы к покупке. Широко распространенная статистика MarketingSherpa показывает, что 73 процента лидов B2B не готовы к продаже. Даже если это отчасти правда, вам нужно быть осторожным, чтобы не начать жесткую продажу слишком рано в отношениях.

Если вы отправляете неразборчивые массовые письма большим сегментам своей аудитории, вы рискуете отпугнуть ранних или потенциальных покупателей. При правильном подходе эти лиды могли бы проявить интерес к вашему продукту, но вместо этого они отписываются и исчезают с карты.

Бесплатная персонализация
Большинство инструментов email-маркетинга предлагают некую функцию динамического поля, чтобы вы могли вставлять имена контактов из базы данных. Это здорово, не так ли? Персонализация в моде , и 54 процента покупателей B2B говорят, что хотят персонализированного взаимодействия.

Действительно ли {ваше имя здесь} считается персонализацией? Если вы используете чье-то имя в теме письма, то, безусловно, люди с большей вероятностью его откроют, но означает ли это, что они с большей вероятностью последуют вашему призыву к действию или станут клиентами? Сомневаюсь.

Ваши потенциальные клиенты — острые критики. Если единственный персонализированный компонент письма — это их имя, а все остальное — это стандартный рекламный ход, они сразу поймут, что это завеса тайны. Слишком часто маркетологи считают динамические поля каким-то тайным, темным искусством, которое заворожило массы, как первый киносеанс. На самом деле ваши лиды ищут не только свое имя. Они ищут контент, инструменты и предложения, соответствующие потребностям их бизнеса и стадии покупки.

Частотная ловушка
Когда ваша стратегия электронной почты основана на непосредственных бизнес-целях, а не на желании построить отношения, легко донимать людей. Снижение доходов за месяц? Рассылайте письма! Нужно набрать квоту на регистрацию, чтобы произвести впечатление на инвесторов? Рассылайте снова, по тому же списку, только с немного другим предложением!

Потребуется совсем немного времени, чтобы потенциальные клиенты/лиды устали от повторения. Согласно нашему исследованию email-маркетинга 2015 года , 43 процента подписчиков email-рассылки хотели бы, чтобы компании отправляли им письма реже. Ничего удивительного. Просто напоминание.

Скриншот 2016-04-26 в 1.29.41 PM 1
Развитие лидов: лучший способ
Маркетинг по электронной почте — это маркетинг в его самой примитивной форме , которого может быть достаточно для продажи очищающего крема для лица или ортопедических вставок, но не для многотысячных инвестиций в ИТ. Чтобы сделать электронную почту успешным каналом B2B, вам нужно сосредоточиться на отношениях.

Email-маркетинг — это маркетинг в его самой примитивной форме.

Подумайте о романтических отношениях. Если вы хотите добиться расположения партнера, вы не начинаете с «Привет, {имя}. Давай состаримся вместе». Вы движетесь по возрастающей близости: представляетесь, ужинаете, узнаете друг друга, покупаете цветы, укрепляете доверие, обсуждаете будущее, смотрите, совпадают ли ваши цели и убеждения, и так далее.

Чтобы выиграть продажу B2B, вы должны построить такой же уровень доверия, авторитетности и совместимости. И поскольку каждый покупатель индивидуален, вы не можете отправлять всем одинаковые письма в одно и то же время. Вот где в игру вступает выращивание лидов.

Выращивание лидов — это практика сегментации лидов на основе фирмографических и поведенческих данных и использование целевого контента для их руководства по пути покупателя — от потенциального клиента до лида и бизнес-возможности. Конечно, вам понадобится программное обеспечение для автоматизации маркетинга (например, Act-On, HubSpot, Marketo), чтобы настроить правила, пути выращивания и критерии оценки лидов. Это может показаться барьером для входа, но это обычное дело в мире B2B.

Выращивание лидов работает лучше, чем обычный старый email-маркетинг , потому что оно вовлекает каждого лида осмысленным образом на основе потребностей его бизнеса и стадии покупки . Выращивание обеспечивает персонализацию на гораздо более глубоком уровне и избегает ловушки частоты, реагируя на поведение лидов. Когда ваши лиды готовы к разговору, вы узнаете об этом по их оценке. А если вы настроили интеграцию с базой данных CRM, вы можете передавать лиды напрямую в отдел продаж. По данным Marketo, компании, которые практикуют выращивание лидов, генерируют на 50 процентов больше лидов при затратах на треть меньше.