Interparfums 国际数字总监 François Tiercin 专访

[Dimaeiya333]

法国香水公司Interparfums管理着12个全球知名品牌的香水业务，包括Lanvin、Jimmy Choo、Coach、Rochas和Karl Lagerfeld等。业务遍及 140 个国家，业务广度意味着 KOL 营销运作因品牌和国家而异。 Interparfums 数字国际总监 François Tiercin 在接受 Kolsquare 采访时概述了影响公司 KOL 营销整体方法的关键因素。


一般来说，Interparfums 是如何进行 KOL 营销的？
影响力的重要性对于不同的品牌、不同的地区以及不同的地区来说是非常不同的。在亚洲，这是支出的一个非常重要的部分。在欧洲，情况也开始出现。在品牌内部，有些产品线比其他产品线更具有影响力。例如，当我们推出 Jimmy Choo Man Aqua 时，影响力的运用与 Jimmy Choo I Want Choo 不同，Jimmy Choo I Want Choo 的目标受众是女性，讲述的是外出、与朋友在一起、准备去参加派对的故事。但我们确实不能忽视这个渠道，而且我们正在越来越多地激活它。

讲故事对于这个频道上的香水有多重要？
这非常重要。当你谈论香水时，你[在互联网上]闻不到它的味道。过去，我们曾尝试过邀请有影响力的人士谈论这款香水的活动，但这不是他们的工作，他们也不一定知道如何去做；我们很快就会得到没有实际价值的内容。我们与不同国 美籍华人数据 家的团队一起努力改进内部流程，以提高我们制作的影响者内容的质量。我们为所有国家/地区制定了指导方针，规定影响者应制作的内容类型、我们在他们创建帖子、故事和影片时所期望的叙述，甚至可能是创意方面。这意味着，对于关注美国、西班牙、德国或澳大利亚影响者的法国消费者来说，叙述将是相同的。

您如何整合数据并使用 Kolsquare 等工具？
在企业层面，主要是选择与哪位KOL合作。当我们收到来自每个国家的铸件时，我们会通过该工具运行配置文件。我们关注的三个主要 KPI 是可信度、参与率和受众的地理分布。例如，我们经常得到来自英国的有影响力的人的选角，他们可能有 30 万粉丝，但在英国的比例只有 15%。澳大利亚和美国也是如此，那里的观众遍布全球。但意大利有影响力的人会受到 90% 的意大利人的追随。

监测部分由各国管理。我们试图创建一个定义我们想要的 KPI 的全球框架，但它很复杂，因为每个国家都有不同的 KPI。我们尝试使用VEM，但计算方法并不总是相同。我们向有影响力的人询问关于印象、覆盖面等的经典 KPI，但我们无法走得更远。

您对网红营销成本不断增加有何看法？
我对这是否合理表示怀疑。有一些非常昂贵。对于真正有影响力的人来说，从这个词的真正意义上来说——真正影响受众的人——这是合理的。但真正有影响力的并不多。那些这样做的费用非常昂贵，但它们具有真正的影响力。

对于其中 90% 的人来说，影响力更重要，而声誉、形象和内容创作更重要。我们看到越来越多的国家正在与有影响力的人合作创造与媒体放大活动密不可分的内容。如果我们可以放大它，我不反对支付一位有影响力的人 5,000 欧元来制作一个卷轴，因为它是高质量和原创内容。我们知道，对于某些消费者来说，无论他们是否关注影响者，当与官方促销资产相结合时，都会创造价值和兴趣。但只有当我们能够将其与付费放大活动一起使用时，5,000 欧元才是合理的。