Как согласовать свои кампании с процессом закупок B2B
Posted: Tue Jan 07, 2025 4:09 am
Маркетинговая кампания — это разговор. Это разговор между бизнесом и группой потенциальных клиентов, но все же разговор. И как разговор, он будет недолгим и непродуктивным, если одна сторона не проявит уважения и почтения к другой.
Мы все в какой-то момент оказывались в ловушке тупикового разговора с человеком, у которого слишком много эго и недостаточно уважения, — с тем, кто игнорирует наши интересы, мнения и концентрацию внимания.
Мы перестаем слушать и направляемся к двери. Мы избегаем отношений с этим человеком или, что еще хуже, начинаем его немного ненавидеть. Я думаю о парне, которого я знал в колледже, который приглашал людей в кофейни, чтобы потчевать их историями о своем таланте и успехе. Мало кто из этих невольных жертв подружился с ним.
Маркетинговые кампании B2B ничем не отличаются. Если вы занимаетесь данные телефона израиля маркетингом, не обращая внимания на проблемы и цели потенциальных клиентов, не обращая внимания на их место в процессе покупки B2B, не ожидайте увидеть какой-либо значительный ROI . Вместо того, чтобы конвертировать в бизнес-возможности, ваши потенциальные клиенты будут избегать вас.
В последнее время мы много писали о процессе покупки B2B. Это потому, что это увлекательно, безумно, бесконечно сложно и критически важно для понимания. Теоретически, как только вы разовьете практические знания о процессе покупки, вы сможете создавать кампании, которые ему соответствуют.
Легче сказать, чем сделать.
В этой статье мы дадим вам несколько практических рекомендаций, которые помогут вам начать работу.
Карта процесса покупки B2B
Процесс покупки, путь клиента, цикл покупки, как бы вы это ни называли, вам необходимо знать, как ваши клиенты перемещаются из точки А в точку Б, когда они покупают (или подписываются) ваши продукты.
Стадии из учебника «Осознание», «Рассмотрение» и «Транзакция» хороши в качестве теоретической модели, но вам нужно быть более конкретными. Например, если вы продаете продукт SaaS, типичный клиент может обнаружить вашу платформу на стороннем сайте отзывов, затем посетить ваш сайт, загрузить несколько технических документов, сравнить альтернативы со своей командой по закупкам, пройти через капельную кампанию, запросить бесплатную пробную версию и попросить внести поправки в контракт, прежде чем окончательно принять решение о покупке. Конечно, эта прогрессия будет разной для каждого покупателя, но вы ищете шаблон, а не точную карту.
Также важно учитывать, что большинство покупок B2B совершаются группами заинтересованных лиц ( в среднем 5-6 ), а не одним лицом, принимающим решения. В одной из наших последних инфографик мы изложили семь шагов, которые определяют процесс групповой покупки:
Определение проблемы
Появляется группа покупателей
Решение ID и исследование
Групповые переговоры (консенсус здесь ослабевает)
Выбор поставщика
Запрос предложения
Покупка или отток
Есть также часть пути покупателя, которая следует за покупкой — этап, на котором продавец может сформировать лояльность, повлиять на повторную покупку и превратить лояльного клиента в сторонника бренда. Благодаря росту маркетинга сторонников и ABM многие кампании теперь также фокусируются на этих этапах.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Что означает ABM для воронки продаж B2B
Эта модель от McKinsey & Company иллюстрирует процесс покупки и повторной покупки для клиентов B2B.
Эта модель от McKinsey & Company иллюстрирует процесс покупки и повторной покупки для клиентов B2B.
Если знакомая статистика верна — покупатели уже приняли 57 процентов своего решения , прежде чем они обращаются к вам — большая часть этого процесса будет происходить под радаром, что может свести на нет ваши усилия по его пониманию. Тем не менее, вы должны быть в состоянии нарисовать довольно точную картину, используя маркетинговые исследования, автоматизацию маркетинга и инструменты веб-аналитики.
Скорректируйте свои кампании
Теперь, когда вы лучше понимаете процесс покупки B2B, вы можете настроить свои кампании для соответствия каждому этапу и каждому типу лида. Сначала проведите инвентаризацию. Какие кампании вы сейчас проводите и где они развернуты? Для большинства компаний B2B спред будет выглядеть примерно так:
Платный поиск/показ
Органический поиск
Развитие электронной почты
Исходящий телемаркетинг
Социальные сети
Если вы заметили какие-либо очевидные пробелы или излишества, у вас уже есть возможность улучшить ситуацию. В цифровую эпоху многоканальный маркетинг является нормой. Покупатели используют в среднем шесть различных «каналов взаимодействия» на протяжении всего пути принятия решения, и если ваш бренд не вовлекает их на каждом шагу, вы можете потерять бизнес из-за конкурента. Примерно 65 процентов покупателей разочарованы несоответствиями между каналами.
Если у вас нет ресурсов для проведения многоканальных кампаний или вы слабы в одной области, вы можете рассмотреть возможность партнерства со сторонним сервисом по генерации лидов — довольно распространенная практика в секторе B2B.
Когда вы будете уверены в охвате и масштабе своей кампании, сосредоточьтесь на этих трех направлениях:
Сегментируйте свой контент
Почти каждая маркетинговая кампания обеспечивается какой-либо формой контента, поэтому имеет смысл начать с него. Будь то запись в блоге на вашем сайте, загружаемый технический документ или опрос по электронной почте, каждый фрагмент контента должен отвечать интересам и приоритетам покупателей на определенном этапе процесса покупки. Вы не отправите новому подписчику блога руководство по ценам на ваш продукт, но вы также не хотите тратить время на «пушистый» контент, когда покупатели активно оценивают решения.
Мы все в какой-то момент оказывались в ловушке тупикового разговора с человеком, у которого слишком много эго и недостаточно уважения, — с тем, кто игнорирует наши интересы, мнения и концентрацию внимания.
Мы перестаем слушать и направляемся к двери. Мы избегаем отношений с этим человеком или, что еще хуже, начинаем его немного ненавидеть. Я думаю о парне, которого я знал в колледже, который приглашал людей в кофейни, чтобы потчевать их историями о своем таланте и успехе. Мало кто из этих невольных жертв подружился с ним.
Маркетинговые кампании B2B ничем не отличаются. Если вы занимаетесь данные телефона израиля маркетингом, не обращая внимания на проблемы и цели потенциальных клиентов, не обращая внимания на их место в процессе покупки B2B, не ожидайте увидеть какой-либо значительный ROI . Вместо того, чтобы конвертировать в бизнес-возможности, ваши потенциальные клиенты будут избегать вас.
В последнее время мы много писали о процессе покупки B2B. Это потому, что это увлекательно, безумно, бесконечно сложно и критически важно для понимания. Теоретически, как только вы разовьете практические знания о процессе покупки, вы сможете создавать кампании, которые ему соответствуют.
Легче сказать, чем сделать.
В этой статье мы дадим вам несколько практических рекомендаций, которые помогут вам начать работу.
Карта процесса покупки B2B
Процесс покупки, путь клиента, цикл покупки, как бы вы это ни называли, вам необходимо знать, как ваши клиенты перемещаются из точки А в точку Б, когда они покупают (или подписываются) ваши продукты.
Стадии из учебника «Осознание», «Рассмотрение» и «Транзакция» хороши в качестве теоретической модели, но вам нужно быть более конкретными. Например, если вы продаете продукт SaaS, типичный клиент может обнаружить вашу платформу на стороннем сайте отзывов, затем посетить ваш сайт, загрузить несколько технических документов, сравнить альтернативы со своей командой по закупкам, пройти через капельную кампанию, запросить бесплатную пробную версию и попросить внести поправки в контракт, прежде чем окончательно принять решение о покупке. Конечно, эта прогрессия будет разной для каждого покупателя, но вы ищете шаблон, а не точную карту.
Также важно учитывать, что большинство покупок B2B совершаются группами заинтересованных лиц ( в среднем 5-6 ), а не одним лицом, принимающим решения. В одной из наших последних инфографик мы изложили семь шагов, которые определяют процесс групповой покупки:
Определение проблемы
Появляется группа покупателей
Решение ID и исследование
Групповые переговоры (консенсус здесь ослабевает)
Выбор поставщика
Запрос предложения
Покупка или отток
Есть также часть пути покупателя, которая следует за покупкой — этап, на котором продавец может сформировать лояльность, повлиять на повторную покупку и превратить лояльного клиента в сторонника бренда. Благодаря росту маркетинга сторонников и ABM многие кампании теперь также фокусируются на этих этапах.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Что означает ABM для воронки продаж B2B
Эта модель от McKinsey & Company иллюстрирует процесс покупки и повторной покупки для клиентов B2B.
Эта модель от McKinsey & Company иллюстрирует процесс покупки и повторной покупки для клиентов B2B.
Если знакомая статистика верна — покупатели уже приняли 57 процентов своего решения , прежде чем они обращаются к вам — большая часть этого процесса будет происходить под радаром, что может свести на нет ваши усилия по его пониманию. Тем не менее, вы должны быть в состоянии нарисовать довольно точную картину, используя маркетинговые исследования, автоматизацию маркетинга и инструменты веб-аналитики.
Скорректируйте свои кампании
Теперь, когда вы лучше понимаете процесс покупки B2B, вы можете настроить свои кампании для соответствия каждому этапу и каждому типу лида. Сначала проведите инвентаризацию. Какие кампании вы сейчас проводите и где они развернуты? Для большинства компаний B2B спред будет выглядеть примерно так:
Платный поиск/показ
Органический поиск
Развитие электронной почты
Исходящий телемаркетинг
Социальные сети
Если вы заметили какие-либо очевидные пробелы или излишества, у вас уже есть возможность улучшить ситуацию. В цифровую эпоху многоканальный маркетинг является нормой. Покупатели используют в среднем шесть различных «каналов взаимодействия» на протяжении всего пути принятия решения, и если ваш бренд не вовлекает их на каждом шагу, вы можете потерять бизнес из-за конкурента. Примерно 65 процентов покупателей разочарованы несоответствиями между каналами.
Если у вас нет ресурсов для проведения многоканальных кампаний или вы слабы в одной области, вы можете рассмотреть возможность партнерства со сторонним сервисом по генерации лидов — довольно распространенная практика в секторе B2B.
Когда вы будете уверены в охвате и масштабе своей кампании, сосредоточьтесь на этих трех направлениях:
Сегментируйте свой контент
Почти каждая маркетинговая кампания обеспечивается какой-либо формой контента, поэтому имеет смысл начать с него. Будь то запись в блоге на вашем сайте, загружаемый технический документ или опрос по электронной почте, каждый фрагмент контента должен отвечать интересам и приоритетам покупателей на определенном этапе процесса покупки. Вы не отправите новому подписчику блога руководство по ценам на ваш продукт, но вы также не хотите тратить время на «пушистый» контент, когда покупатели активно оценивают решения.