Как добиться успеха в цифровом маркетинге в больших масштабах
Posted: Tue Jan 07, 2025 4:03 am
Эта статья — гостевой вклад Пола Олбрайта , генерального директора и соучредителя Captora . Пол привносит уникальный опыт руководства продуктами, маркетингом и продажами в некоторых из самых инновационных компаний Кремниевой долины. Совсем недавно Пол занимал должность директора по доходам в Marketo, где он способствовал росту глобального дохода более чем на 100 процентов в годовом исчислении. Пол также руководил стратегиями в SuccessFactors, NetApp, Informatica и Greylock. Он часто выступает с докладами и ведет блог, сосредоточенный на демистификации современного маркетинга для ускорения роста.
Давление нарастает. Маркетинг руководит стратегией роста вашей компании, но ему также необходимо повысить эффективность этого роста, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов (CAC). Новые маркетинговые технологии и платформы имеют решающее значение для масштабирования роста, но не за счет старомодного планирования и исполнения.
Завтрашние компании-победители будут и цифровыми, и основанными данные телефона греции на данных, но ваша основная стратегия так же (если не более) важна, поскольку рост ускоряется. Если вы попытаетесь масштабироваться без четкого видения и реалистичных целей, вы только быстрее упретесь в стену.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: 4 способа потерпеть неудачу в B2B-телемаркетинге
Вы слышите это постоянно в спорте. Победа — это больше, чем быть лучшим спортсменом — вы должны быть лучше подготовлены, лучше тренированы и лучше суетливы, чем ваши конкуренты, как команда. В контексте маркетинга B2B вашей компании и команде нужны лучшие план, технологии и процессы, чтобы победить.
Для ускорения цифрового маркетинга директорам по маркетингу следует сосредоточиться на следующих приоритетах:
Люди (навыки и рабочие процессы вашей команды)
Возможности (выберите правильные рыночные инициативы)
Контент («продукт» цифровых маркетологов)
Системы (ваш стек MarTech)
Процессы (создание, утверждение, оптимизация, отчетность)
Недавно я был у CMO одного из клиентов Captora, и мы обсудили эти моменты. Ее маркетологи очень талантливы, и они понимают, как извлечь выгоду из возможностей и достичь результатов. Мы обсудили простой шаблон планирования, который помогает и маркетинговой команде, и высшему руководству согласовывать свои программы с инициативами роста компании.
Давайте рассмотрим подробнее:
1. Люди
Убедитесь, что ваша команда понимает ваши бизнес-инициативы и то, как их индивидуальный успех измеряется в сравнении с этими целями. Согласуйте свою команду со стратегией «выхода на рынок» вашей компании. Если у вас есть пробелы в ресурсах, используйте сторонних экспертов, чтобы оставаться на пути к целям (например: поставщик лидогенерации ; агентство контент-маркетинга).
2. Возможности
Ваши инициативы по выходу на рынок можно разделить на три категории:
Рост трубопровода
Расширение бренда
Атака конкурентов
Каждый тип кампании будет иметь немного разную направленность. Например, инициатива, направленная на рост воронки продаж, будет измеряться на основе посетителей/лидов/оппозиций/сделок. Инициатива по расширению бренда будет измеряться на основе рейтинга ключевых слов и цифровых обсуждений, которые связывают ключевые слова с вашей компанией (по сравнению с другими компаниями).
По моему опыту, большинство компаний начинают с 5-8 рыночных инициатив. Выбрав слишком много, вы рискуете оказаться на дюйм глубже и на милю шире. Ваша способность упрощать и фокусироваться будет ключом к вашему успеху.
Слайд «План цифрового маркетинга»
3. Содержание
Контент — это перегруженный термин в современном мире цифрового маркетинга, поэтому я упрощу его. Контент для маркетинга — то же, что продукт для инженеров — он представляет ваш продукт потенциальным покупателям и вовлекает их, объясняя, как вы решаете их проблемы лучше, чем другие компании.
Как только они найдут вашу компанию, если они заинтересованы, они посетят целевую страницу, чтобы либо заполнить форму «Связаться со мной», либо подписаться на пробный/бесплатный продукт. На этом этапе самым важным контентом больше не является ваш призыв к действию; это контент целевой страницы: шаблон, URL, заголовок, подзаголовок, текст страницы, нижний колонтитул и т. д. Большинство целевых страниц поиска, рекламы и социальных сетей являются динамическими, поэтому вам нужно протестировать эти различные компоненты, чтобы увидеть, какой текст и размещение обеспечивают наивысший коэффициент конверсии.
4. Система
Чтобы провести масштабную кампанию, вам нужно предоставить своей команде необходимые технологии/платформы. Как вы знаете, ландшафт martech переполнен. Он вырос с 1876 до 3874 технологий , и все они конкурируют за ваше внимание, всего за последний год.
Как вы справляетесь с этой трясиной?
Нам нравится думать об этих различных инструментах, основываясь на том, как они соотносятся с воронкой продаж. В нижней части воронки CRM играют важную роль в отслеживании этапов продаж, счетов и клиентов. В середине воронки вы используете инструменты автоматизации маркетинга, такие как Marketo, Eloqua, Pardot, Act-on или Hubspot, чтобы развивать лиды и отслеживать цифровые кампании. В верхней части воронки вы, вероятно, полагаетесь на систему управления контентом (CMS) и веб-аналитику для управления вашим веб-сайтом и блогом.
Многие маркетологи борются с разработкой маркетинговой стратегии для вершины воронки продаж, которая не основана на догадках. Следующую волну маркетинговых инноваций возглавят те, кто освоил многоканальный маркетинг (увеличение конверсий через новые каналы, отслеживание поведения и вовлечение потенциальных клиентов в каждой точке соприкосновения и т. д.).
5. Процесс
И последнее, но не менее важное: давайте обсудим, как построить масштабируемые процессы, чтобы ваши команды работали над правильными программами для достижения целей и улучшения CAC. Вот несколько процессов цифрового маркетинга, которые, по моему мнению, окажут на вас большое влияние:
Фундаментальный/повторяемый маркетинг кампаний: Для большинства компаний ускорение роста является целью номер один в маркетинге. Самый эффективный способ добиться роста — убедиться, что у вас есть повторяемый процесс планирования и запуска кампаний по каждому каналу.
Согласование и постановка целей: Согласуйте свои программы цифрового маркетинга с инициативами по выходу на рынок. Установите ежемесячные цели (по каналам и инициативам) для расширения охвата и повышения коэффициентов конверсии.
Оптимизация расходов: Улучшите сочетание расходов на поиск, рекламу и социальные каналы. В ваших платных каналах основное внимание уделяется оптимизации вашего контента для улучшения показателей конверсии. Органический поиск отличается: целевые страницы статичны, поэтому вы можете запустить кампании (ключевые фразы с выделенными целевыми страницами) и выяснить, какие ключевые слова привлекают высококачественных покупателей.
Оптимизируйте платные кампании: сосредоточьтесь на трех частях рабочего процесса платного канала, чтобы максимизировать коэффициенты конверсии:
Структура вашего аккаунта (например, Google AdWords)
Ваши шаблоны и призывы к действию
Персонализация и оптимизация ваших целевых страниц
Отчетность: Сообщайте о ежемесячных результатах по инициативе, каналу, кампании и призыву к действию. Ежедневные и еженедельные отчеты из ваших платных программ дадут вам идеи для просмотра во время ежемесячных обзоров и помогут вам спланировать корректировки. Привыкайте к ежемесячной каденции, чтобы вы могли превзойти своих конкурентов.
Давление нарастает. Маркетинг руководит стратегией роста вашей компании, но ему также необходимо повысить эффективность этого роста, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов (CAC). Новые маркетинговые технологии и платформы имеют решающее значение для масштабирования роста, но не за счет старомодного планирования и исполнения.
Завтрашние компании-победители будут и цифровыми, и основанными данные телефона греции на данных, но ваша основная стратегия так же (если не более) важна, поскольку рост ускоряется. Если вы попытаетесь масштабироваться без четкого видения и реалистичных целей, вы только быстрее упретесь в стену.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: 4 способа потерпеть неудачу в B2B-телемаркетинге
Вы слышите это постоянно в спорте. Победа — это больше, чем быть лучшим спортсменом — вы должны быть лучше подготовлены, лучше тренированы и лучше суетливы, чем ваши конкуренты, как команда. В контексте маркетинга B2B вашей компании и команде нужны лучшие план, технологии и процессы, чтобы победить.
Для ускорения цифрового маркетинга директорам по маркетингу следует сосредоточиться на следующих приоритетах:
Люди (навыки и рабочие процессы вашей команды)
Возможности (выберите правильные рыночные инициативы)
Контент («продукт» цифровых маркетологов)
Системы (ваш стек MarTech)
Процессы (создание, утверждение, оптимизация, отчетность)
Недавно я был у CMO одного из клиентов Captora, и мы обсудили эти моменты. Ее маркетологи очень талантливы, и они понимают, как извлечь выгоду из возможностей и достичь результатов. Мы обсудили простой шаблон планирования, который помогает и маркетинговой команде, и высшему руководству согласовывать свои программы с инициативами роста компании.
Давайте рассмотрим подробнее:
1. Люди
Убедитесь, что ваша команда понимает ваши бизнес-инициативы и то, как их индивидуальный успех измеряется в сравнении с этими целями. Согласуйте свою команду со стратегией «выхода на рынок» вашей компании. Если у вас есть пробелы в ресурсах, используйте сторонних экспертов, чтобы оставаться на пути к целям (например: поставщик лидогенерации ; агентство контент-маркетинга).
2. Возможности
Ваши инициативы по выходу на рынок можно разделить на три категории:
Рост трубопровода
Расширение бренда
Атака конкурентов
Каждый тип кампании будет иметь немного разную направленность. Например, инициатива, направленная на рост воронки продаж, будет измеряться на основе посетителей/лидов/оппозиций/сделок. Инициатива по расширению бренда будет измеряться на основе рейтинга ключевых слов и цифровых обсуждений, которые связывают ключевые слова с вашей компанией (по сравнению с другими компаниями).
По моему опыту, большинство компаний начинают с 5-8 рыночных инициатив. Выбрав слишком много, вы рискуете оказаться на дюйм глубже и на милю шире. Ваша способность упрощать и фокусироваться будет ключом к вашему успеху.
Слайд «План цифрового маркетинга»
3. Содержание
Контент — это перегруженный термин в современном мире цифрового маркетинга, поэтому я упрощу его. Контент для маркетинга — то же, что продукт для инженеров — он представляет ваш продукт потенциальным покупателям и вовлекает их, объясняя, как вы решаете их проблемы лучше, чем другие компании.
Как только они найдут вашу компанию, если они заинтересованы, они посетят целевую страницу, чтобы либо заполнить форму «Связаться со мной», либо подписаться на пробный/бесплатный продукт. На этом этапе самым важным контентом больше не является ваш призыв к действию; это контент целевой страницы: шаблон, URL, заголовок, подзаголовок, текст страницы, нижний колонтитул и т. д. Большинство целевых страниц поиска, рекламы и социальных сетей являются динамическими, поэтому вам нужно протестировать эти различные компоненты, чтобы увидеть, какой текст и размещение обеспечивают наивысший коэффициент конверсии.
4. Система
Чтобы провести масштабную кампанию, вам нужно предоставить своей команде необходимые технологии/платформы. Как вы знаете, ландшафт martech переполнен. Он вырос с 1876 до 3874 технологий , и все они конкурируют за ваше внимание, всего за последний год.
Как вы справляетесь с этой трясиной?
Нам нравится думать об этих различных инструментах, основываясь на том, как они соотносятся с воронкой продаж. В нижней части воронки CRM играют важную роль в отслеживании этапов продаж, счетов и клиентов. В середине воронки вы используете инструменты автоматизации маркетинга, такие как Marketo, Eloqua, Pardot, Act-on или Hubspot, чтобы развивать лиды и отслеживать цифровые кампании. В верхней части воронки вы, вероятно, полагаетесь на систему управления контентом (CMS) и веб-аналитику для управления вашим веб-сайтом и блогом.
Многие маркетологи борются с разработкой маркетинговой стратегии для вершины воронки продаж, которая не основана на догадках. Следующую волну маркетинговых инноваций возглавят те, кто освоил многоканальный маркетинг (увеличение конверсий через новые каналы, отслеживание поведения и вовлечение потенциальных клиентов в каждой точке соприкосновения и т. д.).
5. Процесс
И последнее, но не менее важное: давайте обсудим, как построить масштабируемые процессы, чтобы ваши команды работали над правильными программами для достижения целей и улучшения CAC. Вот несколько процессов цифрового маркетинга, которые, по моему мнению, окажут на вас большое влияние:
Фундаментальный/повторяемый маркетинг кампаний: Для большинства компаний ускорение роста является целью номер один в маркетинге. Самый эффективный способ добиться роста — убедиться, что у вас есть повторяемый процесс планирования и запуска кампаний по каждому каналу.
Согласование и постановка целей: Согласуйте свои программы цифрового маркетинга с инициативами по выходу на рынок. Установите ежемесячные цели (по каналам и инициативам) для расширения охвата и повышения коэффициентов конверсии.
Оптимизация расходов: Улучшите сочетание расходов на поиск, рекламу и социальные каналы. В ваших платных каналах основное внимание уделяется оптимизации вашего контента для улучшения показателей конверсии. Органический поиск отличается: целевые страницы статичны, поэтому вы можете запустить кампании (ключевые фразы с выделенными целевыми страницами) и выяснить, какие ключевые слова привлекают высококачественных покупателей.
Оптимизируйте платные кампании: сосредоточьтесь на трех частях рабочего процесса платного канала, чтобы максимизировать коэффициенты конверсии:
Структура вашего аккаунта (например, Google AdWords)
Ваши шаблоны и призывы к действию
Персонализация и оптимизация ваших целевых страниц
Отчетность: Сообщайте о ежемесячных результатах по инициативе, каналу, кампании и призыву к действию. Ежедневные и еженедельные отчеты из ваших платных программ дадут вам идеи для просмотра во время ежемесячных обзоров и помогут вам спланировать корректировки. Привыкайте к ежемесячной каденции, чтобы вы могли превзойти своих конкурентов.