ABM：了解这个B2B营销策略！
Posted: Sun Jan 05, 2025 9:35 am
您很可能已经听说过ABM – 基于帐户的营销。这种注重质量而不是业务数量的策略近年来在 B2B 营销中很流行，并且自新冠病毒大流行开始以来更加强大。然而，其概念、应用、良好实践和成功案例在巴西仍鲜有宣传和研究。
在实践中，做得好的 ABM 往往可以在营销和销售之间提供更好的一致性，并且在复杂的 B2B 销售中效果非常好。但到底有多少公司成功实施了这一战略呢？我们没有这个问题的答案，但这些内容肯定可以帮助回答其他问题并提供重要的学习和见解。
关注主题怎么样？全文的音频摘录是Conversa B2B 播客第 12 集的一部分：“B2B 营销中的 ABM 到了”。
基于帐户的营销的概念是什么
ABM 是一种以客户为中心的营销方式。 这种类型的策 肯尼亚电话号码数据 略将营销和销售工作结合在几个精心挑选的客户周围，而不是在入站营销领域中常见的大规模潜在客户。定制化和个性化内容是ABM的主要支柱之一。反过来，规划必须考虑到客户旅程通常看起来更像是迷宫，而不是线性路径。
统计数据表明，为了钓大鱼，值得投入巨资。根据 CMI（内容营销研究所）的数据，27% 的美国营销人员表示，与其他策略相关的内容相比，C 级高管对 ABM 内容的参与度提高了 50% 以上。
基于帐户的营销和入站营销有什么区别？
这两种策略都依靠有价值且有用的内容来吸引新的 B2B 客户，但方式不同。
ABM 专注于特定客户，其方法优先级由商业团队定义，而 Inbound 则侧重于通过以客户旅程阶段和 SEO 为指导的内容，以更广泛和更通用的方式吸引潜在客户并将其转化为客户引擎优化。这里的第一步是确保潜在客户能够找到内容，并且销售团队以“农民”模式工作。结果通常会出现在更大的数量上，但不一定是在大客户或平均票价较高的情况下。
在 ABM 中，营销团队促进销售团队积极寻找潜在客户，根据所映射公司内每个关键人物的具体情况调整行动。在这种情况下，电子邮件营销、通过 LinkedIn 进行的社交销售方法、通过时事通讯进行内容管理以及其他“量身定制”的策略（例如个人邀请参加现场活动或网络研讨会）是最好的选择。 这样，ABM 就变得非常通用：它在猎人和农民策略中都可以发挥作用。
差异：
入站 – 大规模行动，ABM 线索数量增加
– 行动集中于战略客户
如何结合基于帐户的营销和入站策略？
ABM 和 Inbound 并不相互排斥，而是可以协同作用、互补作用。然而， Nuvemshop 首席营销官 Luiz Piovesana表示，每种情况总会有一个占优策略。
“ABM 为极少数潜在 B2B 客户提供服务，而我们可以说出所有潜在 B2B 客户的名字。在这种情况下，值得在 ABM 上进行更多投资，而不是在入站甚至 B2C 中广泛使用的营销策略（例如品牌推广和品牌推广）上进行投资。长期以来，入站营销一直是 B2B 营销的主导策略。但那些从事复杂销售工作、针对高票企业甚至中型公司、同一家公司有许多决策者或需要数月流程的情况的人开始意识到，ABM 是克服销售效率低下的最佳方法。入境”，路易斯说。毕竟，当带来大量潜在客户时，Inbound 也可能最终带来不良潜在客户。
与“纯”出站流程相比，ABM 的优势之一是它不会烧毁联系人。 “Outbound 参与 ABM 策略，但如果你在实践 Outbound 时只关注销售，而不考虑参与度，那么你只是在一个有限的、小而可命名的宇宙中浪费联系人。你不能像这样烧掉联系人。”
在定义 ABM 时间和 Inbound 时间或这两个赌注中的哪一个应主导营销工作时，客户获取成本和销售复杂性是两个非常重要的点。 “复杂性越高，采购成本就越高。这些变量越高，就越清楚该策略需要 ABM”，Luiz 解释道。还值得关注具有相同配置文件的客户的历史记录：有多少客户以及哪些客户通过入站内容“自发”进入，以及其中有多少人没有这种自主搜索配置文件。
保持并行的入站策略可以帮助将一些良好的 ABM 潜在客户带入旅程中，使内容变得更有针对性和定制化。
内容在 ABM 中的作用是什么？
在 Conversa.tech 的创始合伙人 Giuliano Duccini 看来，内容在 B2B 营销的各个方面都极其重要。因此，在尝试销售产品或服务之前向潜在客户提供有用且有目的的东西的概念渗透到了 ABM 策略中。这比发布内容的目的要远得多，目的是在 SEO 中排名并吸引更多访问者或增加注册数量。这里的顺序首先是为角色创造价值！
“在 Conversa.tech，除了买家角色之外，客户真正看重的一件事就是旅程地图。 这基本上包括确定客户在 B2B 中的产品或服务的整个决策过程中提出哪些问题。第二部分是绘制移情图，坐在椅子上，了解你与整体的关系。 内容需要处理这个问题，但当涉及到 ABM 时，重点是个性化。你必须深入到问题的三到四个层次才能解决这个特定的部分或痛苦”，朱利亚诺解释道。
操作和内容的定制可以遵循三种模型：
基于帐户的营销变体
实施基于帐户的营销的 5 个步骤
1) 定义您理想的客户档案 (ICP) 和您的买家角色。 简而言之，比其他人更了解您的客户。如果没有这个，你在B2B营销上就一无所有！分析您的业务流程历史，了解哪些人员对于完成交易很重要，哪些是正确的，哪些是错误的。使用这些过滤器来识别好或坏的潜在客户。
2) 根据ICP，识别并命名您的主要客户（目标公司）。将这些 ICP 分为最低必要要求（必须具备）和那些真正理想的情况，即“完美契合”。
3) 在这些公司中，找到买家角色。 知道人员的姓名及其职位；在 LinkedIn 上找到这些人并获得最佳联系渠道，因为这可能会有很大差异。
4) 收集对细分市场和账户的见解。例如，如果您的目标是汽车公司，请研究该领域的主要全球趋势，依靠数据、统计数据和可靠的参考资料。寻求了解该细分市场和所选客户的痛点。
5) 定义你的戏剧——多渠道精心策划的行动。 根据前面的步骤，为您的角色创造价值，而无需出售给他们。一个好的价值主张——例如通过免费内容——最终将产生财务价值。这一过程将带来可信度，保证持续参与，并可能带来更强大的商业方法，并有很好的销售机会。
为了在这些游戏中创造价值，不仅需要了解他们的角色、他们的购买旅程，还需要了解他们的习惯和惯例。这种背景有助于在最佳时间通过最佳渠道采取正确的方法。例如，社交销售策略可以非常成功地整合 ABM 游戏。
在实践中，做得好的 ABM 往往可以在营销和销售之间提供更好的一致性，并且在复杂的 B2B 销售中效果非常好。但到底有多少公司成功实施了这一战略呢？我们没有这个问题的答案，但这些内容肯定可以帮助回答其他问题并提供重要的学习和见解。
关注主题怎么样？全文的音频摘录是Conversa B2B 播客第 12 集的一部分：“B2B 营销中的 ABM 到了”。
基于帐户的营销的概念是什么
ABM 是一种以客户为中心的营销方式。 这种类型的策 肯尼亚电话号码数据 略将营销和销售工作结合在几个精心挑选的客户周围，而不是在入站营销领域中常见的大规模潜在客户。定制化和个性化内容是ABM的主要支柱之一。反过来，规划必须考虑到客户旅程通常看起来更像是迷宫，而不是线性路径。
统计数据表明，为了钓大鱼，值得投入巨资。根据 CMI（内容营销研究所）的数据，27% 的美国营销人员表示，与其他策略相关的内容相比，C 级高管对 ABM 内容的参与度提高了 50% 以上。
基于帐户的营销和入站营销有什么区别？
这两种策略都依靠有价值且有用的内容来吸引新的 B2B 客户，但方式不同。
ABM 专注于特定客户，其方法优先级由商业团队定义，而 Inbound 则侧重于通过以客户旅程阶段和 SEO 为指导的内容，以更广泛和更通用的方式吸引潜在客户并将其转化为客户引擎优化。这里的第一步是确保潜在客户能够找到内容，并且销售团队以“农民”模式工作。结果通常会出现在更大的数量上，但不一定是在大客户或平均票价较高的情况下。
在 ABM 中，营销团队促进销售团队积极寻找潜在客户，根据所映射公司内每个关键人物的具体情况调整行动。在这种情况下，电子邮件营销、通过 LinkedIn 进行的社交销售方法、通过时事通讯进行内容管理以及其他“量身定制”的策略（例如个人邀请参加现场活动或网络研讨会）是最好的选择。 这样，ABM 就变得非常通用：它在猎人和农民策略中都可以发挥作用。
差异：
入站 – 大规模行动，ABM 线索数量增加
– 行动集中于战略客户
如何结合基于帐户的营销和入站策略？
ABM 和 Inbound 并不相互排斥，而是可以协同作用、互补作用。然而， Nuvemshop 首席营销官 Luiz Piovesana表示，每种情况总会有一个占优策略。
“ABM 为极少数潜在 B2B 客户提供服务，而我们可以说出所有潜在 B2B 客户的名字。在这种情况下，值得在 ABM 上进行更多投资，而不是在入站甚至 B2C 中广泛使用的营销策略（例如品牌推广和品牌推广）上进行投资。长期以来，入站营销一直是 B2B 营销的主导策略。但那些从事复杂销售工作、针对高票企业甚至中型公司、同一家公司有许多决策者或需要数月流程的情况的人开始意识到，ABM 是克服销售效率低下的最佳方法。入境”，路易斯说。毕竟，当带来大量潜在客户时，Inbound 也可能最终带来不良潜在客户。
与“纯”出站流程相比，ABM 的优势之一是它不会烧毁联系人。 “Outbound 参与 ABM 策略，但如果你在实践 Outbound 时只关注销售，而不考虑参与度，那么你只是在一个有限的、小而可命名的宇宙中浪费联系人。你不能像这样烧掉联系人。”
在定义 ABM 时间和 Inbound 时间或这两个赌注中的哪一个应主导营销工作时，客户获取成本和销售复杂性是两个非常重要的点。 “复杂性越高，采购成本就越高。这些变量越高，就越清楚该策略需要 ABM”，Luiz 解释道。还值得关注具有相同配置文件的客户的历史记录：有多少客户以及哪些客户通过入站内容“自发”进入，以及其中有多少人没有这种自主搜索配置文件。
保持并行的入站策略可以帮助将一些良好的 ABM 潜在客户带入旅程中，使内容变得更有针对性和定制化。
内容在 ABM 中的作用是什么？
在 Conversa.tech 的创始合伙人 Giuliano Duccini 看来，内容在 B2B 营销的各个方面都极其重要。因此，在尝试销售产品或服务之前向潜在客户提供有用且有目的的东西的概念渗透到了 ABM 策略中。这比发布内容的目的要远得多，目的是在 SEO 中排名并吸引更多访问者或增加注册数量。这里的顺序首先是为角色创造价值！
“在 Conversa.tech，除了买家角色之外，客户真正看重的一件事就是旅程地图。 这基本上包括确定客户在 B2B 中的产品或服务的整个决策过程中提出哪些问题。第二部分是绘制移情图，坐在椅子上，了解你与整体的关系。 内容需要处理这个问题，但当涉及到 ABM 时，重点是个性化。你必须深入到问题的三到四个层次才能解决这个特定的部分或痛苦”，朱利亚诺解释道。
操作和内容的定制可以遵循三种模型：
基于帐户的营销变体
实施基于帐户的营销的 5 个步骤
1) 定义您理想的客户档案 (ICP) 和您的买家角色。 简而言之，比其他人更了解您的客户。如果没有这个，你在B2B营销上就一无所有！分析您的业务流程历史，了解哪些人员对于完成交易很重要，哪些是正确的，哪些是错误的。使用这些过滤器来识别好或坏的潜在客户。
2) 根据ICP，识别并命名您的主要客户（目标公司）。将这些 ICP 分为最低必要要求（必须具备）和那些真正理想的情况，即“完美契合”。
3) 在这些公司中，找到买家角色。 知道人员的姓名及其职位；在 LinkedIn 上找到这些人并获得最佳联系渠道，因为这可能会有很大差异。
4) 收集对细分市场和账户的见解。例如，如果您的目标是汽车公司，请研究该领域的主要全球趋势，依靠数据、统计数据和可靠的参考资料。寻求了解该细分市场和所选客户的痛点。
5) 定义你的戏剧——多渠道精心策划的行动。 根据前面的步骤，为您的角色创造价值，而无需出售给他们。一个好的价值主张——例如通过免费内容——最终将产生财务价值。这一过程将带来可信度，保证持续参与，并可能带来更强大的商业方法，并有很好的销售机会。
为了在这些游戏中创造价值，不仅需要了解他们的角色、他们的购买旅程，还需要了解他们的习惯和惯例。这种背景有助于在最佳时间通过最佳渠道采取正确的方法。例如，社交销售策略可以非常成功地整合 ABM 游戏。