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三大在线商店——阿里巴巴、Ebay 和亚马逊——并非由零售商发明。这些网站上的在线购物量远远超过传统零售商网站上的消费量。事实上，一些拥有 100 多年销售经验的零售商的在线商店一年的盈利仅相当于阿里巴巴一天的盈利。顶级在线零售商与许多传统高街品牌之间存在巨大差距。

那么到底出了什么问题呢？为什么许多经验丰富的零售商在网上经营不善呢？

答案是先入之见。多年的经验告诉那些传统的主街商店顾客的行为究竟是怎样的。他们知道在实体店里把东西放在哪里才能赚到最多的钱（例如，最赚钱的商品总是放在眼睛水平的位置）。那些传统零售商也知道你在店里走动的方式，或者什么会让你更有可能花钱（灯光对于营造正确的消费情绪至关重要）。但他们似乎没有意识到，人们在网上购物时的行为完全不同。

亚马逊、Ebay 和阿里巴巴都是由金融、科技和教育界人士创办的。他们不知道人们是如何购物的。同样，英国时尚界的成功案例 Asos 也是由电影和电视道具租赁行业人士创办的——同样，他们对购物者一无所知。然而，他们的网上商店却取得了巨大的成功。

所有这些企业都有一个共同点：他们对购物者没有先入为主的想法，因此他们从一张白纸开始，从人们在他们网站上的行为中学习。事实上，亚马逊开发了自己的软件来不断从客户那里学习；你在他们的网站上采取的每一个行动都有助于他们进一步了解客户的行为。

那么，传统零售商到底做错了什么？

部分答案来自 BBC Radio 4 的一档电话节目《Call You and Yours》 ，在节目中，听众讨论了他们对网上购物的不满。节目中出现的一个关键主题是“便利”的概念，这也反映在使用主题标签#youandyours的相关社交媒体活动中。

有效的在线商店让购物者可以轻松直接找到他们想要的东西。事实上，使用 Google 搜索可以快速找到他们的产品。BBC 进行的一项研究反映了这一点，该研究显示 42% 的人从搜索引擎开始他们的在线购物之旅 - 而不是在零售商的网站上。购物者将他们想要的东西输入搜索引擎，然后点击呈现给他们的产品结果。通常，这些结果来自领先的在线商店，由没有零售经验的人建立。

与此同时，你可以访问几家传统的高街在线商店，发现他们希望你浏览他们的商店，通常将商品摆 纳米比亚电子邮件清单 放在与现实世界实体店相同的“过道”中。就好像他们试图重建实体店的在线版本。这表明这些商店没有注意到人们在网上的行为与在实体店中的行为不同。

因此，那些苦苦挣扎的传统零售商引入了“点击提货”等概念，听起来似乎很方便。通过这样做，他们通常会减少实体店的供应，因为如果你想要某样东西，你可以上网购买。对于购物者来说，问题是，由于产品种类减少，他们无法“展示”——在网上购买之前在店里看到所有的东西，因此实体店的便利性降低了。

一些 BBC 节目的来电者对实体店让购物变得不那么方便感到恼火。同样，其他喜欢网上购物便利性的来电者和社交媒体评论员也对缺乏产品知识或专业知识感到沮丧——而这些知识或专业知识是他们可以通过经验丰富的实体零售商获得的。（顺便说一句，我知道这些电话是打来的，因为我是演播室的专家嘉宾，提供了一些关于购物者行为的见解。）

Savvy Marketing为 BBC 开展的研究还显示，年轻一代的购物方式与父母完全不同。看来许多零售商尚未考虑到这一点。

许多网上商店通过引入各种追加销售和交叉销售技巧，降低了能够准确找到所需商品、购买商品然后继续购物的便利性，而这些技巧只会让人们感到沮丧和烦恼。与此同时，实体店也在通过将越来越多的产品线推向互联网，削弱了在城里购买所需商品的便利性。